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主題：萬科的降價邏輯
4月11日博鰲亞洲論壇2008年年會的地產(chǎn)論壇上缺少一個重量級人物——萬科集團(tuán)(000002.SZ)董事長王石。就在華遠(yuǎn)集團(tuán)總裁任志強(qiáng)和SOHO中國董事長潘石屹，在論壇上與人爭論房地產(chǎn)未來走勢的時候，王石卻正“躲”在遙遠(yuǎn)的美國小鎮(zhèn)埃克賽特。
這個時候萬科一季報已經(jīng)出爐，在房市緊縮的大環(huán)境下，萬科的銷售額超過100億元。
“不知你注意到?jīng)]有，包括王石在內(nèi)，這次論壇幾乎沒有一個深圳地產(chǎn)商參加。這就體現(xiàn)出了北京地產(chǎn)商和深圳地產(chǎn)商的不同。”深圳資深地產(chǎn)界人士半求對《財經(jīng)時報》分析，“在北京的地產(chǎn)商看來，未來行業(yè)的發(fā)展形勢很重要，但后者更看重的是眼下如何活命的問題。”
去年年底，萬科率先發(fā)動的降價在房地產(chǎn)業(yè)激起強(qiáng)烈反應(yīng)，任志強(qiáng)甚至在其1月8日的博客中將其隱喻為市場中的“幾只蒼蠅”。
然而這些“蒼蠅”似乎無需在意同行的口誅筆伐。當(dāng)包括深長城(16.62,-0.66,-3.82%,吧)(000042.SZ)、綠景地產(chǎn)(7.62,-0.28,-3.54%,吧)(000502.SZ)等在內(nèi)的多家上市房企爆出一季度銷售業(yè)績陷入虧損的時候，萬科一季度的總銷售額累計達(dá)101億元。
降價遍及全國
萬科的降價策略始于去年下半年的深圳和廣州。2007年10月20日，萬科以每平方米7500元的低價推出了位于深圳龍崗坪山的萬科金域東郡，首批475套開盤當(dāng)天即告售罄。當(dāng)時，龍崗地區(qū)的樓盤單價至少在1萬元左右。
這是萬科掀起降價潮的開始，而在此后不久，王石“拐點(diǎn)論”引發(fā)房地產(chǎn)走勢的大論戰(zhàn)。
從12月9日，廣州萬科金色康苑，開盤均價每平方米1.3萬元，引來廣州市民連夜排隊搶購，到2月29日，萬科在北京萬科中糧假日風(fēng)景打出9.1折的高折扣，萬科引發(fā)的樓盤降價潮席卷全國。
就在萬科的降價行動風(fēng)生水起的時候，多數(shù)開發(fā)商仍然按兵不動，并且紛紛指責(zé)王石在“賣拐”。正是其他開發(fā)商的繼續(xù)唱多和沒有跟進(jìn)降價，為萬科創(chuàng)造了更大的銷售空間。
半求認(rèn)為，萬科當(dāng)時選擇的降價時機(jī)非常重要，在別人還沒有開始降價的時候，它的這種通過降價實(shí)施營銷策略的優(yōu)勢就能夠完全被體現(xiàn)出來。“尤其在折扣相對比較大的城市，降價行動會讓客戶的落單意志更加堅決。”
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政策先驗者
作為地產(chǎn)界“帶頭大哥”的萬科，發(fā)動這次全國性的降價源于其對整個行業(yè)的高度敏感。
《財經(jīng)時報》了解到，就在去年9月，中國人民銀行、中國銀監(jiān)會下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的通知》之時，鑒于國家宏觀調(diào)控措施的不斷出臺，萬科在深圳本地組織了一次包括房地產(chǎn)行業(yè)分析師等在內(nèi)的專業(yè)人士研討會，大家一致認(rèn)為，國內(nèi)房地產(chǎn)市場的泡沫已經(jīng)出現(xiàn)，假如外界力量繼續(xù)在這個市場發(fā)生作用的話，房價就會發(fā)生變化。
此后果然不出所料，2007年12月11日，中國人民銀行、銀監(jiān)會再次聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理補(bǔ)充通知全文》(簡稱452號文件)，確定了以家庭為單位確認(rèn)第二套房的貸款標(biāo)準(zhǔn)。
正是從去年12月份開始，萬科更加堅決地在全國范圍內(nèi)開始進(jìn)行降價促銷。
王石如何能在政策進(jìn)入“拐點(diǎn)”之前便成為先知冷暖的“春江鴨”，或許從王石過往的經(jīng)歷可以看出些端倪。早在1998年，中國政府為應(yīng)對亞洲金融危機(jī)，決定啟動內(nèi)需市場，并將房地產(chǎn)作為催熱市場的發(fā)動機(jī)。在此之前，朱基總理一直對房地產(chǎn)市場可能出現(xiàn)的投機(jī)行為頗為警惕。那年1月，王石急赴北京，受到朱基總理約見。王石后來回憶到：“朱總理向我詢問了對房地產(chǎn)市場走勢的看法。”
日后看，這是一個頗具意味的細(xì)節(jié)。
降價邏輯
事實(shí)上，萬科這次通過全國性的降價使得旗下樓盤銷售“屢屢得手”的做法，并非是其首場演出。
2005年，受國家宏觀調(diào)控的影響，上海房地產(chǎn)市場首當(dāng)其沖地陷入了成交量大幅萎縮的局面。為了應(yīng)對成交不活躍的悲慘狀況，萬科同樣是通過降價的方式安全度過了市場低迷期。
根據(jù)萬科2005年的年報，就是這樣一個風(fēng)聲鶴唳的房地產(chǎn)調(diào)控年，萬科仍實(shí)現(xiàn)了52.3%的增長，其中上海的銷售增長更是高達(dá)83.6%。
國海證券研究員趙鐸在其分析報告中指出，萬科率先提出降價策略為公司起到了積極的宣傳，對利潤率的負(fù)面影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于對周轉(zhuǎn)加速的正面刺激。
而半求也認(rèn)為，萬科這次的降價行動，和2005年在上海的降價策略并沒有本質(zhì)區(qū)別，“萬科的這種市場化行為讓它即便在市況不好的時候，也能夠自由地沉浮于市場當(dāng)中。”
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