主題：下鄉(xiāng)家電沒看準農(nóng)民需求

　“家電下鄉(xiāng)給我們二三線品牌的沖擊壓力已經(jīng)在慢慢釋放了。”浙江萬寶小天使副總經(jīng)理施立科如釋重負地說。

　　結(jié)束了春節(jié)消費高峰，在商務(wù)部家電下鄉(xiāng)中中標的產(chǎn)品并沒有贏來很多人想象中的消費熱潮。

　　施立科通過對這些中標型號一兩個月的跟蹤，發(fā)現(xiàn)很多是城里過時機型，讓他們看好的能受農(nóng)民喜歡的機型也就幾款。作為主要在農(nóng)村市場搶奪生存空間的二三線冰箱品牌負責人，施立科認為，這次中標品牌的型號以小容量低成本為主，相對來說并不適合農(nóng)村消費者。

　　相對平靜的市場一方面是由于暴風雪阻礙了拿錢返鄉(xiāng)的農(nóng)民工消費者，另一方面農(nóng)村市場與一二線市場的巨大差異性，和廠家、流通企業(yè)的想法確實有很大出入。農(nóng)民更看重實用性，也更喜歡高端品牌。

　　偏差：你賣的不是我想買的

　　一方面是在農(nóng)村真正暢銷的機型其實也就那么幾款，一方面是家電的貨源緊張，造成消費者選擇單一。

　　據(jù)河南省商務(wù)廳統(tǒng)計，目前，河南省“家電下鄉(xiāng)”的總銷售量6.5萬臺。截至2月17日，春節(jié)黃金期即將過去，河南“家電下鄉(xiāng)”并未取得想象中的成果。河南省新密市劉寨鎮(zhèn)五星電器大賣場的負責人就說，家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品春節(jié)期間貨源緊張，以他的店為例，目前冰箱只進了3次貨，品種不全不說，而且還時常斷貨；在河南一些中標銷售點隨處可見品種單一、缺貨和貨品擺放在隱秘位置上的現(xiàn)象。

　　以冰箱為例：據(jù)簡陽市德盛電器行賣場銷售經(jīng)理吳茂森告訴記者，中標品牌中最好賣的型號是海爾206TDXZ、海爾196TDXZ、海爾196TEXZ。主要的共同特征是實用，價格低。容量比較大，都是200多升，比較適合大家庭用。以前常規(guī)200多升都要賣2500元左右。

　　而綿陽前奧美珂冰箱綿陽經(jīng)銷商曾先生、他現(xiàn)在改為四處躥中標品牌的貨賣，曾先生介紹道，農(nóng)村消費者貪圖實惠。因為農(nóng)民家的碗都比較大，農(nóng)村市場180～230升容量的冰箱走得比較好，卻不好拿貨。要求他們進不好走的貨品搭一臺，兼帶著走。有些機型如177升、155升等都不好賣。現(xiàn)在有時候賺20元也要進貨。

　　簡陽市德盛電器行負責電器銷售的總經(jīng)理魏總告訴記者，這次家電下鄉(xiāng)中標產(chǎn)品型號，是以前正在銷售的型號。只是比以前多了張標識卡，多了一個廠家的代碼“z”。有的是開發(fā)新產(chǎn)品，把原有產(chǎn)品包裝成“家電下鄉(xiāng)”中標型號。價格比以前低，低了近13％。而這對平時賣的常規(guī)機型會形成一些沖擊。在銷售過程中也遇到了兩種機型一模一樣，連外觀都一模一樣。也有前來購買者嫌棄是農(nóng)民機型而不購買。

　　四川樂山華聲電器商城的工作人員也告訴記者，他所經(jīng)營的中標型號彩電是以前銷售過的，只是價格又調(diào)低了一些。冰箱是新開發(fā)的，但是都大同小異，比正常型號要便宜一些。銷售情況不是很好，與氣候寒冷有一定關(guān)系，也還有些農(nóng)民的不信任感。

　　而在四川緊挨成都的郫縣經(jīng)銷中標品牌的健康樂電器負責人張進稱，旗下經(jīng)銷了長虹、海爾、新飛等各個品牌電器。但銷售并不看好。很多顧客建議把產(chǎn)品檔次適當提高一些。這批中標型號只是把外觀有所改造，功能上還是沿用以前的。因為郫縣有很多失去土地的農(nóng)民，購買群體相對就窄小一些。另外因為緊鄰成都，消費觀念意識又比較開闊，影響了真正農(nóng)民的消費需求，要求在實用之外也有自己的附屬要求。

　　事實上，農(nóng)村市場與一二線市場的巨大差異性，和廠家、流通企業(yè)以為確實有很大出入。家電下鄉(xiāng)政策對廠家、流通企業(yè)的配送能力、促銷手段、售后服務(wù)、擠占注意力焦點等都是一種巨大考驗。

　　在產(chǎn)品規(guī)劃上，很多企業(yè)一直強調(diào)防鼠、防潮濕、針對農(nóng)村電壓等相應(yīng)外觀環(huán)境調(diào)整產(chǎn)品。這固然是適合農(nóng)村特色的，但是在產(chǎn)品型號選擇上，即產(chǎn)品的核心競爭力上，企業(yè)卻沒太重視。據(jù)正在四川躥家電下鄉(xiāng)品牌貨的綿陽經(jīng)銷商曾先生介紹，現(xiàn)在的家電下鄉(xiāng)其實只是一種廣告效應(yīng)，他想要進一臺真正暢銷的機型，往往必須進好多臺不好賣的機型搭配。中標型號中眾多的小容量低成本的型號并沒有引起市場的強烈反饋。

　　海爾、長虹：它們?yōu)槭裁蹿A得了芳心？

　　據(jù)簡陽市德盛電器行魏總介紹，獨得農(nóng)民消費者芳心的品牌有海爾、長虹。原因有幾點：一、海爾市場定位高端，售后服務(wù)做得好。長虹定位低端，更多是針對本土農(nóng)民，也是中國本土的品牌，有鄉(xiāng)土情節(jié)。

　　海爾在大家心目中是高價位。同時農(nóng)村對維修也非常看重。因為農(nóng)村人覺得自己掙錢不容易，一臺冰箱的價格又不便宜，價格都是上千元。農(nóng)民就特別害怕壞了后沒人解決。同時不會像城里人那樣要求服務(wù)細節(jié)化，只要把他當上帝、電器出問題時能及時來維修就感覺特別舒服，就會四處傳揚服務(wù)，又達到了口碑營銷的目的。

　　同時海爾、長虹的中標型號比較多，選擇余地比較大。但是TCL就不好賣，英文商標也比較拗口，廣告做得少，知名度不是很高。而海信電視走得也不是很好。

　　但是新飛冰箱售后服務(wù)不是特別好，配件不容易找，廠家發(fā)配件下來往往需要很長時間，并且要不就缺這樣要不就缺那樣。

　　陳靜也告訴記者，前來購機的農(nóng)民，對產(chǎn)品的多功能不感興趣，覺得操作麻煩，并會覺得自己花了冤枉錢，被忽悠了。真正要求物美價廉，價格便宜，實用。

　　作為企業(yè)，一方面需要在農(nóng)民轉(zhuǎn)型過程中調(diào)整自己的營銷策略，從原來的鄉(xiāng)村口碑式營銷轉(zhuǎn)化為其他方式，從泥土氣息轉(zhuǎn)化為城市氣息；另一方面，拿到大量土地賠償款的農(nóng)民反而不會大手大腳地消費，一些具有創(chuàng)業(yè)性質(zhì)、投入少的項目可能在轉(zhuǎn)型農(nóng)民中比較受歡迎。

　　目前我國農(nóng)村有8億多人口、2.1億多個家庭，農(nóng)村家庭占我國家庭總量的67.6％，是我國最大的消費群體。根據(jù)中國家用電器協(xié)會的預(yù)測，到2008年，全國三四級市場的家電容量將達到2300多億元。中國家電協(xié)會副理事長姜風也表示，21世紀最成功的家電企業(yè)將是那些成功占領(lǐng)農(nóng)村市場的企業(yè)。


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