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主題: 下鄉(xiāng)家電沒看準(zhǔn)農(nóng)民需求
2008-02-24 13:59:34          
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主題:下鄉(xiāng)家電沒看準(zhǔn)農(nóng)民需求

 “家電下鄉(xiāng)給我們二三線品牌的沖擊壓力已經(jīng)在慢慢釋放了?!闭憬f寶小天使副總經(jīng)理施立科如釋重負(fù)地說。

  結(jié)束了春節(jié)消費高峰,在商務(wù)部家電下鄉(xiāng)中中標(biāo)的產(chǎn)品并沒有贏來很多人想象中的消費熱潮。

  施立科通過對這些中標(biāo)型號一兩個月的跟蹤,發(fā)現(xiàn)很多是城里過時機(jī)型,讓他們看好的能受農(nóng)民喜歡的機(jī)型也就幾款。作為主要在農(nóng)村市場搶奪生存空間的二三線冰箱品牌負(fù)責(zé)人,施立科認(rèn)為,這次中標(biāo)品牌的型號以小容量低成本為主,相對來說并不適合農(nóng)村消費者。

  相對平靜的市場一方面是由于暴風(fēng)雪阻礙了拿錢返鄉(xiāng)的農(nóng)民工消費者,另一方面農(nóng)村市場與一二線市場的巨大差異性,和廠家、流通企業(yè)的想法確實有很大出入。農(nóng)民更看重實用性,也更喜歡高端品牌。

  偏差:你賣的不是我想買的

  一方面是在農(nóng)村真正暢銷的機(jī)型其實也就那么幾款,一方面是家電的貨源緊張,造成消費者選擇單一。

  據(jù)河南省商務(wù)廳統(tǒng)計,目前,河南省“家電下鄉(xiāng)”的總銷售量6.5萬臺。截至2月17日,春節(jié)黃金期即將過去,河南“家電下鄉(xiāng)”并未取得想象中的成果。河南省新密市劉寨鎮(zhèn)五星電器大賣場的負(fù)責(zé)人就說,家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品春節(jié)期間貨源緊張,以他的店為例,目前冰箱只進(jìn)了3次貨,品種不全不說,而且還時常斷貨;在河南一些中標(biāo)銷售點隨處可見品種單一、缺貨和貨品擺放在隱秘位置上的現(xiàn)象。

  以冰箱為例:據(jù)簡陽市德盛電器行賣場銷售經(jīng)理吳茂森告訴記者,中標(biāo)品牌中最好賣的型號是海爾206TDXZ、海爾196TDXZ、海爾196TEXZ。主要的共同特征是實用,價格低。容量比較大,都是200多升,比較適合大家庭用。以前常規(guī)200多升都要賣2500元左右。

  而綿陽前奧美珂冰箱綿陽經(jīng)銷商曾先生、他現(xiàn)在改為四處躥中標(biāo)品牌的貨賣,曾先生介紹道,農(nóng)村消費者貪圖實惠。因為農(nóng)民家的碗都比較大,農(nóng)村市場180~230升容量的冰箱走得比較好,卻不好拿貨。要求他們進(jìn)不好走的貨品搭一臺,兼帶著走。有些機(jī)型如177升、155升等都不好賣?,F(xiàn)在有時候賺20元也要進(jìn)貨。

  簡陽市德盛電器行負(fù)責(zé)電器銷售的總經(jīng)理魏總告訴記者,這次家電下鄉(xiāng)中標(biāo)產(chǎn)品型號,是以前正在銷售的型號。只是比以前多了張標(biāo)識卡,多了一個廠家的代碼“z”。有的是開發(fā)新產(chǎn)品,把原有產(chǎn)品包裝成“家電下鄉(xiāng)”中標(biāo)型號。價格比以前低,低了近13%。而這對平時賣的常規(guī)機(jī)型會形成一些沖擊。在銷售過程中也遇到了兩種機(jī)型一模一樣,連外觀都一模一樣。也有前來購買者嫌棄是農(nóng)民機(jī)型而不購買。

  四川樂山華聲電器商城的工作人員也告訴記者,他所經(jīng)營的中標(biāo)型號彩電是以前銷售過的,只是價格又調(diào)低了一些。冰箱是新開發(fā)的,但是都大同小異,比正常型號要便宜一些。銷售情況不是很好,與氣候寒冷有一定關(guān)系,也還有些農(nóng)民的不信任感。

  而在四川緊挨成都的郫縣經(jīng)銷中標(biāo)品牌的健康樂電器負(fù)責(zé)人張進(jìn)稱,旗下經(jīng)銷了長虹、海爾、新飛等各個品牌電器。但銷售并不看好。很多顧客建議把產(chǎn)品檔次適當(dāng)提高一些。這批中標(biāo)型號只是把外觀有所改造,功能上還是沿用以前的。因為郫縣有很多失去土地的農(nóng)民,購買群體相對就窄小一些。另外因為緊鄰成都,消費觀念意識又比較開闊,影響了真正農(nóng)民的消費需求,要求在實用之外也有自己的附屬要求。

  事實上,農(nóng)村市場與一二線市場的巨大差異性,和廠家、流通企業(yè)以為確實有很大出入。家電下鄉(xiāng)政策對廠家、流通企業(yè)的配送能力、促銷手段、售后服務(wù)、擠占注意力焦點等都是一種巨大考驗。

  在產(chǎn)品規(guī)劃上,很多企業(yè)一直強(qiáng)調(diào)防鼠、防潮濕、針對農(nóng)村電壓等相應(yīng)外觀環(huán)境調(diào)整產(chǎn)品。這固然是適合農(nóng)村特色的,但是在產(chǎn)品型號選擇上,即產(chǎn)品的核心競爭力上,企業(yè)卻沒太重視。據(jù)正在四川躥家電下鄉(xiāng)品牌貨的綿陽經(jīng)銷商曾先生介紹,現(xiàn)在的家電下鄉(xiāng)其實只是一種廣告效應(yīng),他想要進(jìn)一臺真正暢銷的機(jī)型,往往必須進(jìn)好多臺不好賣的機(jī)型搭配。中標(biāo)型號中眾多的小容量低成本的型號并沒有引起市場的強(qiáng)烈反饋。

  海爾、長虹:它們?yōu)槭裁蹿A得了芳心?

  據(jù)簡陽市德盛電器行魏總介紹,獨得農(nóng)民消費者芳心的品牌有海爾、長虹。原因有幾點:一、海爾市場定位高端,售后服務(wù)做得好。長虹定位低端,更多是針對本土農(nóng)民,也是中國本土的品牌,有鄉(xiāng)土情節(jié)。

  海爾在大家心目中是高價位。同時農(nóng)村對維修也非??粗亍R驗檗r(nóng)村人覺得自己掙錢不容易,一臺冰箱的價格又不便宜,價格都是上千元。農(nóng)民就特別害怕壞了后沒人解決。同時不會像城里人那樣要求服務(wù)細(xì)節(jié)化,只要把他當(dāng)上帝、電器出問題時能及時來維修就感覺特別舒服,就會四處傳揚(yáng)服務(wù),又達(dá)到了口碑營銷的目的。

  同時海爾、長虹的中標(biāo)型號比較多,選擇余地比較大。但是TCL就不好賣,英文商標(biāo)也比較拗口,廣告做得少,知名度不是很高。而海信電視走得也不是很好。

  但是新飛冰箱售后服務(wù)不是特別好,配件不容易找,廠家發(fā)配件下來往往需要很長時間,并且要不就缺這樣要不就缺那樣。

  陳靜也告訴記者,前來購機(jī)的農(nóng)民,對產(chǎn)品的多功能不感興趣,覺得操作麻煩,并會覺得自己花了冤枉錢,被忽悠了。真正要求物美價廉,價格便宜,實用。

  作為企業(yè),一方面需要在農(nóng)民轉(zhuǎn)型過程中調(diào)整自己的營銷策略,從原來的鄉(xiāng)村口碑式營銷轉(zhuǎn)化為其他方式,從泥土氣息轉(zhuǎn)化為城市氣息;另一方面,拿到大量土地賠償款的農(nóng)民反而不會大手大腳地消費,一些具有創(chuàng)業(yè)性質(zhì)、投入少的項目可能在轉(zhuǎn)型農(nóng)民中比較受歡迎。

  目前我國農(nóng)村有8億多人口、2.1億多個家庭,農(nóng)村家庭占我國家庭總量的67.6%,是我國最大的消費群體。根據(jù)中國家用電器協(xié)會的預(yù)測,到2008年,全國三四級市場的家電容量將達(dá)到2300多億元。中國家電協(xié)會副理事長姜風(fēng)也表示,21世紀(jì)最成功的家電企業(yè)將是那些成功占領(lǐng)農(nóng)村市場的企業(yè)。


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結(jié)構(gòu)注釋

 
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