主題：家電行業(yè)迎來又一發(fā)展良機(jī)

　農(nóng)村家電市場啟動在即

　　我國農(nóng)村改革20多年來，農(nóng)民的收入水平和生活水平都有了大幅度的提高。農(nóng)民人均純收入近三年一直保持10%以上的增長速度，2006年人均純收入達(dá)到3587元，比2002年增加1111元，增長44.9%，扣除價(jià)格因素的影響，年均實(shí)際增長6.2%。

　　收入水平的提高及消費(fèi)觀念的變化使農(nóng)村市場對家電的潛在需求成為現(xiàn)實(shí)購買力。近幾年來，隨著國家“十一五”規(guī)劃的實(shí)施，對“三農(nóng)”問題的重視，宏觀調(diào)控的進(jìn)一步到位，居民生活水平的提高，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)取得了一定的改善。農(nóng)村稅費(fèi)改革的實(shí)施，大大地減輕了農(nóng)村居民的負(fù)擔(dān)，刺激了農(nóng)村居民消費(fèi)的欲望。

　　中國二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)導(dǎo)致的需求層次的巨大差異是家電行業(yè)增長潛力所在。中國農(nóng)村的家電擁有量仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城市。近幾年我國農(nóng)村家電市場每年都以15%的速度穩(wěn)定增長，預(yù)計(jì)，到2008年全國三、四級市場的家電容量將達(dá)到2300多億元。

　　“家電下鄉(xiāng)”成為催化劑

　　國家財(cái)政部、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布的“家電下鄉(xiāng)”項(xiàng)目已經(jīng)啟動。該活動是由中央和地方財(cái)政以直補(bǔ)方式對農(nóng)民購買試點(diǎn)產(chǎn)品給予銷售價(jià)格13%的補(bǔ)貼。在2008年5月底前，選擇彩電、電冰箱(冰柜)和手機(jī)三大類產(chǎn)品，在山東、河南和四川三省進(jìn)行試點(diǎn)。

　　如果說農(nóng)民收入的提高，是農(nóng)村家電市場發(fā)展的基本保障。那么“家電下鄉(xiāng)”政策的出臺，則是農(nóng)村家電市場快速啟動的催化劑。經(jīng)過招標(biāo)，中標(biāo)產(chǎn)品的價(jià)格一般比“行價(jià)”降低10%左右，政府再補(bǔ)貼13%，這將有力地刺激農(nóng)村對品牌家電的潛在需求。

　　雖然家電下鄉(xiāng)政策的實(shí)施情況還有一定的不確定性，補(bǔ)貼金額無法精確計(jì)算，但據(jù)相關(guān)企業(yè)估計(jì)，2008年“家電下鄉(xiāng)”總的補(bǔ)貼金額將有望達(dá)到100億元。

　　“家電下鄉(xiāng)”為一線品牌提供了占領(lǐng)農(nóng)村市場的機(jī)會。此次活動對參加企業(yè)的要求是：企業(yè)年家電產(chǎn)品銷售額在本省位居前列，一般應(yīng)在5億元以上；資信狀況良好；配送能力覆蓋本省所有縣(市)；銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)原則上覆蓋本省所有縣(市)，且網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模、服務(wù)水平等處當(dāng)?shù)厍傲小?

　　這些硬性要求使得小品牌無緣“家電下鄉(xiāng)”活動，而13%的價(jià)格補(bǔ)貼、優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量、方便的購買渠道以及良好的售后服務(wù)，無疑使得家電一線品牌成為農(nóng)民購買家電的首選，并將在很大程度上擠占小品牌在農(nóng)村的市場。農(nóng)村家電市場競爭將向少數(shù)大品牌傾斜。中標(biāo)企業(yè)，不只可以增加銷量、擴(kuò)大市場份額，而且也將極大的提升品牌知名度和美譽(yù)度。

　　冰箱市場潛力巨大

　　隨著農(nóng)民收入的不斷提高，消費(fèi)升級加速，冰箱將成為繼彩電之后又一個農(nóng)民家庭必須品。目前，我國冰箱產(chǎn)量增長迅速，2007年1～11月份，我國冰箱產(chǎn)量達(dá)到4239萬臺，同比增長21.6%。2007年冰箱國內(nèi)市場銷售量達(dá)到2600多萬臺。農(nóng)村市場銷量占比達(dá)25%以上。三、四級市場需求量出現(xiàn)了爆發(fā)式增長，增長約為60%以上，預(yù)計(jì)未來冰箱三、四級市場需求依然保持快速增長。

　　我國家電冰箱品牌集中度較高，冰箱產(chǎn)品市場占有率居前三位的品牌市場份額為38%左右，占有率為前十位的品牌市場份額則達(dá)到75%。小品牌主要集中在三、四級市場。但是，隨著“家電下鄉(xiāng)”活動的全面展開，大品牌將逐漸擠占農(nóng)村市場，從而引發(fā)新一輪行業(yè)整合。

　　CRT彩電仍是農(nóng)村市場主流

　　作為全球最大的電視機(jī)市場，中國擁有4億臺電視機(jī)保有量和數(shù)千萬臺的年銷量，平板化已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。目前在北京、上海等大型城市，CRT正逐漸被平板電視所替代。但是，我們不能忽略擁有8億多人口的農(nóng)村市場，目前農(nóng)村彩電普及率是89.08%，城鎮(zhèn)是137.4%，相對而言還有很大的增長空間。隨著農(nóng)民收入的提高，以及國家惠農(nóng)政策的全面實(shí)施，農(nóng)村彩電需求將快速釋放。

　　農(nóng)村家電消費(fèi)，價(jià)格是消費(fèi)者購買的主要考慮因素，因此，CRT的高性價(jià)比使得它仍將是農(nóng)村消費(fèi)的主流。根據(jù)賽諾市場調(diào)研公司的估算，每年的彩電有50%-60%是由農(nóng)村家庭所購買的，而這些彩電中的絕大多數(shù)是CRT彩電。

　　另外，家電下鄉(xiāng)政策也促進(jìn)了CRT在農(nóng)村市場的增長。家電下鄉(xiāng)政策中規(guī)定，“下鄉(xiāng)”彩電售價(jià)要求不能超過1500元，而符合這個價(jià)位的就只能是CRT彩電了。這也使得CRT彩電在農(nóng)村更具競爭優(yōu)勢。

　　受益公司投資機(jī)會評估

　　由農(nóng)村市場本身的特點(diǎn)決定，以及家電下鄉(xiāng)政策的推出，我們認(rèn)為未來冰箱、彩電在農(nóng)村需求量較大，因此，生產(chǎn)銷售冰箱、彩電的家電企業(yè)將更多的得益于農(nóng)村市場的啟動。另外，家電下鄉(xiāng)中標(biāo)企業(yè)，由于價(jià)格補(bǔ)貼，更容易被農(nóng)民接受，因此將首先受益。我們認(rèn)為市場份額較大、中標(biāo)家電下鄉(xiāng)的龍頭企業(yè)投資機(jī)會較大。建議關(guān)注：青島海爾、美的電器、海信電器。



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