主題：家電行業迎來又一發展良機

　農村家電市場啟動在即

　　我國農村改革20多年來，農民的收入水平和生活水平都有了大幅度的提高。農民人均純收入近三年一直保持10%以上的增長速度，2006年人均純收入達到3587元，比2002年增加1111元，增長44.9%，扣除價格因素的影響，年均實際增長6.2%。

　　收入水平的提高及消費觀念的變化使農村市場對家電的潛在需求成為現實購買力。近幾年來，隨著國家“十一五”規劃的實施，對“三農”問題的重視，宏觀調控的進一步到位，居民生活水平的提高，農村基礎設施建設取得了一定的改善。農村稅費改革的實施，大大地減輕了農村居民的負擔，刺激了農村居民消費的欲望。

　　中國二元經濟結構導致的需求層次的巨大差異是家電行業增長潛力所在。中國農村的家電擁有量仍遠遠低于城市。近幾年我國農村家電市場每年都以15%的速度穩定增長，預計，到2008年全國三、四級市場的家電容量將達到2300多億元。

　　“家電下鄉”成為催化劑

　　國家財政部、商務部聯合發布的“家電下鄉”項目已經啟動。該活動是由中央和地方財政以直補方式對農民購買試點產品給予銷售價格13%的補貼。在2008年5月底前，選擇彩電、電冰箱(冰柜)和手機三大類產品，在山東、河南和四川三省進行試點。

　　如果說農民收入的提高，是農村家電市場發展的基本保障。那么“家電下鄉”政策的出臺，則是農村家電市場快速啟動的催化劑。經過招標，中標產品的價格一般比“行價”降低10%左右，政府再補貼13%，這將有力地刺激農村對品牌家電的潛在需求。

　　雖然家電下鄉政策的實施情況還有一定的不確定性，補貼金額無法精確計算，但據相關企業估計，2008年“家電下鄉”總的補貼金額將有望達到100億元。

　　“家電下鄉”為一線品牌提供了占領農村市場的機會。此次活動對參加企業的要求是：企業年家電產品銷售額在本省位居前列，一般應在5億元以上；資信狀況良好；配送能力覆蓋本省所有縣(市)；銷售服務網點原則上覆蓋本省所有縣(市)，且網點規模、服務水平等處當地前列。

　　這些硬性要求使得小品牌無緣“家電下鄉”活動，而13%的價格補貼、優秀的產品質量、方便的購買渠道以及良好的售后服務，無疑使得家電一線品牌成為農民購買家電的首選，并將在很大程度上擠占小品牌在農村的市場。農村家電市場競爭將向少數大品牌傾斜。中標企業，不只可以增加銷量、擴大市場份額，而且也將極大的提升品牌知名度和美譽度。

　　冰箱市場潛力巨大

　　隨著農民收入的不斷提高，消費升級加速，冰箱將成為繼彩電之后又一個農民家庭必須品。目前，我國冰箱產量增長迅速，2007年1～11月份，我國冰箱產量達到4239萬臺，同比增長21.6%。2007年冰箱國內市場銷售量達到2600多萬臺。農村市場銷量占比達25%以上。三、四級市場需求量出現了爆發式增長，增長約為60%以上，預計未來冰箱三、四級市場需求依然保持快速增長。

　　我國家電冰箱品牌集中度較高，冰箱產品市場占有率居前三位的品牌市場份額為38%左右，占有率為前十位的品牌市場份額則達到75%。小品牌主要集中在三、四級市場。但是，隨著“家電下鄉”活動的全面展開，大品牌將逐漸擠占農村市場，從而引發新一輪行業整合。

　　CRT彩電仍是農村市場主流

　　作為全球最大的電視機市場，中國擁有4億臺電視機保有量和數千萬臺的年銷量，平板化已經成為不可逆轉的趨勢。目前在北京、上海等大型城市，CRT正逐漸被平板電視所替代。但是，我們不能忽略擁有8億多人口的農村市場，目前農村彩電普及率是89.08%，城鎮是137.4%，相對而言還有很大的增長空間。隨著農民收入的提高，以及國家惠農政策的全面實施，農村彩電需求將快速釋放。

　　農村家電消費，價格是消費者購買的主要考慮因素，因此，CRT的高性價比使得它仍將是農村消費的主流。根據賽諾市場調研公司的估算，每年的彩電有50%-60%是由農村家庭所購買的，而這些彩電中的絕大多數是CRT彩電。

　　另外，家電下鄉政策也促進了CRT在農村市場的增長。家電下鄉政策中規定，“下鄉”彩電售價要求不能超過1500元，而符合這個價位的就只能是CRT彩電了。這也使得CRT彩電在農村更具競爭優勢。

　　受益公司投資機會評估

　　由農村市場本身的特點決定，以及家電下鄉政策的推出，我們認為未來冰箱、彩電在農村需求量較大，因此，生產銷售冰箱、彩電的家電企業將更多的得益于農村市場的啟動。另外，家電下鄉中標企業，由于價格補貼，更容易被農民接受，因此將首先受益。我們認為市場份額較大、中標家電下鄉的龍頭企業投資機會較大。建議關注：青島海爾、美的電器、海信電器。



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