主題：2010年消費市場顯示器采購專題

“看不出頭緒。”

在采訪中，記者不斷地聽到這句話從各個渠道、品牌廠商的嘴里冒出來。對顯示器市場未來發展狀況的不確定，幾乎成了業內人士的共識。

這使我們不禁要問，液晶顯示器，你怎么了？

市場亂相

2010 年的到來，并沒有像業內人士所想象的那樣，洗去2009 年顯示器市場的低迷。第一季度開始，顯示器渠道就受困在價格的浮動和價保與庫存的矛盾中。

3 月，原本被顯示器渠道寄予了重大期望的開學后促銷，卻被筆記本狠狠打壓。尤其是一至三級市場的顯示器渠道，對市場的大環境普遍感到沮喪。不少渠道甚至感到懷疑：顯示器市場會不會是已經開始衰退了？

4 月，北京、廣州、深圳等地紛紛傳出顯示器經銷商跑路的消息。這是往年極少發生的事。

“往年至少要等到下半年才會出現這種狀況。畢竟是一年剛開頭，通常大家對市場好轉還有個盼頭。但是今年卻不一樣了。”一位經銷商說。

跑路并有隨著時間的推移而終止，而是陰魂不散地幾乎貫穿了整個Q2。這一方面反映了不少經銷商今年的信心不足，另一方面，也使整個市場顯得更加人心惶惶。

5 月份，顯示器的價格依然不穩定，渠道們發現，原本看上游、看市場“踩點”掙錢的方式已經變得非常不可靠了。顯示器渠道對游戲規則的改變感到措手不及; 同時，也實是回天乏術—整體市場的冷清和出貨量的低迷甚至堪比金融危機襲來時的慘況。

6 月，是傳統意義上Q2 結算的日子，也是自然年度過一半的日子—廠商們會回顧上半年的銷售業績，并制定下半年了任務。通常，這個月份廠商和渠道也會全力充量，以保障自己上半年能有個滿意的成績單。

但是，6 月份的答卷顯然不夠令人滿意。令人震驚的是，6 月末居然還傳出美齊即將退出大陸市場的消息。

7 月份促期間顯示器市場非常冷落，這恰恰能說明無論是買方還是賣方都明顯對顯示器市場的信心不足。

宏觀環境靜水流深

顯示器市場的門庭冷落，歸根到底，還是市場不好的原因。

從5 月份以后，渠道論壇上就不斷出現對市場進行反思的貼子。其中不少渠道都感嘆前兩年顯示器市場殺價問題太嚴重，現在回過頭來看，如果當時沒有那么嚴重的價格滑坡，那么現在的利潤空間也不會那么低。

但是，也有渠道說，市場的大環境不是因為殺價的問題才變壞，而是因為市場變壞才有殺價。在銷量增長緩慢的情況下，即使自己不殺價，也會有人殺價。顯示器渠道的壓力事實上還是來自于日益低靡的出貨量。

顯示器市場的增長停滯，事實上除了筆記本、品牌臺式機電腦侵占其市場份額的原因外，更重要的是受到了宏觀環境的波及。

到了現在，距離金融危機發生伊始，已經過去了近2 年了。但是事實上，不少渠道感嘆，金融危機的影響現在才剛剛到顯示器市場中來。

“去年家電下鄉的政策事實上是將整個金融危機的影響推后了一年。”一個顯示器廠商的銷售人員說。

雖然去年顯示器市場獲得了比較好的增長，但是筆記本、品牌臺式機的銷量也在增長。到了今年，國家強力的救市政策褪去，市場顯現出疲態后，顯示器就會出現與其他產品線出現較明顯的競爭關系——不單單顯示器市場要增長，其他產品市場也要增長，因此與顯示器相關的筆記本、品牌臺式機就會出現和顯示器爭搶市場的現象。但是由于顯示器現在多由DIY 渠道出貨，而DIY 又在近兩年出現增長馬力不足的情況，因此顯示器便明顯地在與其他產品線的競爭中敗下陣來。

市場盤子的增長有限，而年初廠商們對今年的期望值又相對偏高，這無疑會使顯示器業內各個層面的競爭都演變得更加激烈。顯示器廠商間的互相噬嚙是避免不了的了。

渠道各自為戰

顯示器市場爭奪得更激烈的直接結果，就是渠道們的日子更加難過。

“虧啊，虧。”當記者問到今年上半年的經營情況時，一位顯示器渠道發出了無可奈何的嗟嘆，“現在的顯示器市場，是虧錢比賺錢容易。對廠商來說也一樣。價格太低了。”

讓顯示器渠道如此叫苦不迭的價格到底糟糕到什么地步？

在青島，某顯示器渠道出售的某品牌18.5 英寸LCD 液晶顯示器售價660元；在深圳，某顯示器渠道上周剛剛出貨的一臺20 英寸LCD 顯示器售價僅有870 元錢，還含發票；在北京，通常購買一臺21.5 英寸LCD 顯示器不會超過1100 元，如果潛心在中關村電子賣場內找找，也許還有渠道愿意以不到千元的價格出售的；而在河南，999 元則可以買到23 英寸的寬屏顯示器。

當然，也不是所有顯示器渠道都“大甩賣”的。同樣是21.5 英寸的LCD 顯示器，也有渠道是以1200 余元的價格出售的。

在價格懸殊的背后，透露出的無疑是顯示器渠道操盤手的操作不同：有些渠道顯然是在快速出貨，有些渠道則是在囤積居奇。

當然，這些操作都必然有其一定的道理和原因——渠道也不會白白地扔錢。其中，和渠道操盤手的操盤動作聯系最緊密的，恐怕就是廠商的價保和庫存控制政策了。目前，廠商們庫存時間從一周到三周不等，而價保也不太相同，有些時間較長，有些則時間很短。這顯然是在給渠道釋放著不同的信號。

“晴雨表”不見了

通常，廠商的價保政策、上游面板廠的價格政策，都是顯示器渠道判斷應該囤貨還是出貨的重要依據。

但是如果哪個渠道今年還這樣操盤，那麻煩就大了。上面已經說過，顯示器廠商的釋放的信號明顯不一致，這令渠道感到十分迷茫：似乎今年的操盤根本就無章可循。

與往年相比，今年的面板價格顯然已經不能充當晴雨表的作用。

“如果看面板的價格，那我們就都別賣了。”一位渠道說，“以往漲跌個幾十美分就是不得了的事情了，但是今年面板的價格卻以美元為單位往下掉了。”

不單單如此，上游面板廠的出貨價格和出貨量事實上早已不能代表顯示器市場的走勢了——雖然顯示器現在價格戰激烈，面板處于供過于求的局面，但是面板廠商卻仍舊決定繼續增產。而這一次增產的動作至少要等到8 月之后才會有所減緩。

這一現象在過去看來可能是不可思議。但是要知道，近年來，隨著液晶電視的普及，面板廠把切割供貨的重心早已轉向了液晶電視廠商；而僅有的幾家面板廠商對面板需求的判斷還要依靠全球面板的需求情況來定。顯示器不過成了其業務很小的一部分，因此面板廠的出貨狀況也只能簡單作為一個操盤的參考，而不能作為絕對的晴雨表了。

失去了這一晴雨表，渠道對市場的判斷就如同瘸了一條腿的人一樣，要艱難前行了。面對這一窘境，有些渠道無奈選擇了跟著廠商的操盤走。但也有些渠道，對跟著廠商的旗號走十分不屑。

“如果按照廠商的要求來操盤，我就要‘人格分裂’了。”一位同時代理了兩個顯示器品牌的渠道無奈地笑道，“這兩個廠商的價保、庫存控制相差巨大，按著他們的要求走，我就還得再招一批人來賣。”

對于渠道的各自為戰，廠商并沒有像以前一樣統一要求—廠商對渠道似乎也有所放松。

“今年管得比較松——如果管得緊，讓我們虧了錢，他們也不好交代。”一位顯示器渠道說，“另一方面，其實不少廠商也看不明白今年下半年的市場。”

品牌廠商的困局

確實，在記者問及對下半年市場形勢的預判時，不少顯示器廠商都表示顯示器市場下半年變數較大。無論是宏觀經濟環境這種重大因素的變化，還是上游面板廠的影響，甚至是某一些顯示器廠商及其渠道操盤這樣的細微變化，都可能引發顯示器市場出現新的變化。

發展對渠道來說是困局，對品牌廠商來說也一樣是他們必須突破的困局。

去年，雖然金融危機來勢洶洶，但是卻雷聲大雨點小，這造成了顯示器廠商們幾乎全部都過于樂觀地估計了顯示器市場今年的發展狀況。不少顯示器廠商都預計今年至少要達到30% 以上的增長率。但是事實上，正如上文中所說的，顯示器市場今年受到了較嚴重的擠壓，因此，今年上半年顯示器廠商的增長最好的也不過20% 左右，甚至有些廠商還出現了負增長。

這使不少品牌廠商對今年整體的市場形勢有了更清醒的認識，同時也有廠商降低了下半年的預期。

不少廠商都表示，今年顯示器市場的情況非常不穩定， 因此都對渠道的考核進行了進一步的調整。

A O C 將原本以量為核心的獎勵考核機制轉向了以產品型號為核心的獎勵考核機制。這樣雖然有很多渠道沒辦法通過量來獲得利潤，但是如果銷售的高端產品與低端產品的比例較高的話，仍舊是可以獲得利潤的。此外還有一些廠商如長城等等，對渠道的任務量進行了相應的調整，促使渠道增加獲利的機會；還有廠商調整了價保的時間，促使渠道能夠獲得較好的利潤保障。

令人糾結的暑促

在7 月調整渠道策略，事實上還是為了即將到來的暑促做準備。

早在去年，顯示器市場就對各種時段的促銷變得越來越不敏感了。去年最重要的開學時段春促和暑期促銷都顯得有些疲軟。雖然整體銷量比普通時間略高，但是顯然已經達不到想象當中那樣的高度了，總令渠道和廠商都有些無功而返的感覺。

但是到了今年，由于上半年市場情況十分不理想，原本已經對暑促不抱太大希望的廠商和渠道又一致希望通過暑促達到一定的量，從而分擔全年的任務量。

“我們現在是寧可信其有啊。”某廠商的銷售經理這樣說。

“寧可信其有”事實上是廠商和渠道一致的心聲。

除了對市場的無奈，對于顯示器廠商來說，雖然暑促的實際用途相當于宣告自己還在做顯示器，但是，如果在暑促期間沒有聲音，就更加容易被其他廠商打壓。

因為現在顯示器市場已經發展到了一個非常關鍵的時間點了。正是“寧可信其有，不可信其無”，一個萬萬不能忽視的階段。

顯示器市場格局洗牌的時間到了。

美齊走了

今年6 月底，傳出了一個令人感到吃驚的消息：美齊顯示器宣布退出大陸市場。

對廠商們來說， 這一消息并不值得震驚。因為美齊早在年初就已經傳出被京東方收購的消息。而這一消息被沒有給廠商們帶來沖擊的根本原因，則是因為美齊近些年在市場上的表現并不好，到了今年，美齊每月在市場上的占有率更是直接降至幾萬臺。即使美齊完全退出中國，這一部分空下來的份額平分到每個品牌廠商身上，也只有幾千臺而已。

但是這一消息還是令渠道們感到震驚。對渠道們來說，這并非是簡單的一個市場份額的出讓而已，而是意味著顯示器的品牌格局將會出現變化。

“雖然美齊的市場占有率并不高，但是它畢竟是市場上叫得響的品牌名字之一。”一位渠道惋惜地說，“美齊的退出是市場近年來洗牌的結果。”

美齊科技于2002 年初推出自有品牌“JEAN”以拓展中國大陸市場，并在上海設立了內銷總部，也曾經在市場上擁有眾多渠道。

比起眾多山寨品牌來，美齊可以算得上是有頭有臉的人物了。美齊的走，又引起人們對眾多山寨品牌生存狀況的好奇。事實上，近些年來，顯示器品牌的格局越來越趨向于棗核形，上層第一梯隊的廠商幾乎鎖定了三星和AOC ；二線實力相當的品牌有很多家，這一部分廠商的搏殺也通常被認為是最激烈的；三線的廠商數量也很少。

以目前的市場容量來看，二線和三線的品牌必將出現激烈的競爭，從而淘汰一些品牌。但是淘汰從哪一端開始，卻始終是個懸案。

美齊的離席恰逢其時地釋放了信號彈：淘汰已經從三線品牌廠商開始。這一淘汰一方面是市場醞釀了很久的結果，一方面則表明，廠商們在經歷本輪淘汰后的短暫休整后，將進入一個不穩定的時期。

HKC 來了

而與美齊離席相對應的，也有新的品牌崛起。

HKC 就是迅速崛起的一個品牌廠商。去年開始，HKC 這個品牌開始逐漸進入業內人士的視野。這一品牌迅速提高了自身的市場占有率，并在今年年初市場非常低靡的情況下，迅速竄入二線品牌的行列，成為不可小覷的一只生力軍。

總結HKC 的躥紅，不難發現，顯示器渠道功不可沒。記者曾經聽說過有老渠道背地里稱呼HKC 的渠道體系為“雜牌軍”，意謂HKC 的渠道魚龍混雜，做什么的都有。

但是“雜牌軍”卻得到了廠商們的一致認同。甚至有某品牌廠商的渠道經理對自己的平臺商說：“你們去找找HKC 的下游渠道，看看他們用哪家渠道，你們也和哪家合作。”

HKC 渠道的魅力到底在哪里呢？如果對比HKC 的產品，不難發現，其產品并沒有比其他品牌的產品在技術上高出很多，有些產品在性價比上甚至比不上其他產品，但是HKC 的渠道卻可以把這些產品都全部銷售出去。

追根究底，HKC 渠道的獨特之處，還就在于善于打“野戰”，即可以下沉到四至六級市場當中去，并且適應當地的市場環境，能夠在其中生存。

這恰恰是顯示器渠道在混亂的市場環境中能夠得以生存的核心價值之一：下沉再下沉。

提升自身價值才是出路

下沉去更深一級的市場，對于顯示器渠道來說，是最佳生存方法。

前文已經說過，現在顯示器依靠操作掙錢的可能性已經很低了。廠商目前對價保的態度也越來越明朗—這已經并非廠商讓渠道牟利的重要手段。如果渠道能吃到價保，廠商自然高興；如果渠道吃不到價保，廠商也不太可能從其他方面補助渠道。這就要求渠道自身有更強的獲利能力。

下沉到區域就是可以立竿見影地改善渠道生存狀態的方式。

也有渠道希望能夠通過顯示器技術的更迭來獲得新的機會。但是短時間來說，能夠替換現有LCD 顯示器的產品似乎還未出現。

雖然不少廠商都稱下半年LED顯示器將獲得普及，但是，目前來看，LED 顯示器并非是可以促使消費者更新換代的產品。就觀感而言，LED顯示器并非能比LCD 顯示器高出很多，因此很難促使消費者換掉現有的顯示器。也就是說，LED 顯示器的優勢可能是在量產后與LCD 競爭的價格上— LED 不是可完全替代LCD 產品，LED 換機潮出現的可能性也很小。但是渠道仍舊要堅持銷售LED 產品，因為不久的將來，LED 將可能將LCD顯示器淘汰出市場。那個時候，誰賣的多、賣得久，可能就成為了廠商選擇渠道的重要指標。

此外，另外兩個備受關注的新技術，觸摸屏和3D 技術，也開始越來越受重視。但是，要消費者接受者兩種技術尚需要時間。尤其是觸摸屏，因為其價格高，和使用習慣的問題，可能短時間內難以普及。

值得一提的是3D 技術。今年世博會上有多個國家館都使用了3D 技術的顯示器，這可以算作是3D 技術的一次推廣。但是3D 技術仍舊要跨越應用和價格兩道門檻。如果3D 技術跨越了這兩道門檻，則可能會成為可以引起換機潮的替代性技術。那時，由于3D 顯示器的技術門檻較高，恐怕渠道就需要擁有自己專門的技術人員為消費者提供服務了，這可能是擁有較大增值空間的業務。渠道可以留意相關的技術以及著意培養相關的人才。


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