主題：2010年消費(fèi)市場(chǎng)顯示器采購(gòu)專題

“看不出頭緒。”

在采訪中，記者不斷地聽到這句話從各個(gè)渠道、品牌廠商的嘴里冒出來。對(duì)顯示器市場(chǎng)未來發(fā)展?fàn)顩r的不確定，幾乎成了業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)。

這使我們不禁要問，液晶顯示器，你怎么了？

市場(chǎng)亂相

2010 年的到來，并沒有像業(yè)內(nèi)人士所想象的那樣，洗去2009 年顯示器市場(chǎng)的低迷。第一季度開始，顯示器渠道就受困在價(jià)格的浮動(dòng)和價(jià)保與庫(kù)存的矛盾中。

3 月，原本被顯示器渠道寄予了重大期望的開學(xué)后促銷，卻被筆記本狠狠打壓。尤其是一至三級(jí)市場(chǎng)的顯示器渠道，對(duì)市場(chǎng)的大環(huán)境普遍感到沮喪。不少渠道甚至感到懷疑：顯示器市場(chǎng)會(huì)不會(huì)是已經(jīng)開始衰退了？

4 月，北京、廣州、深圳等地紛紛傳出顯示器經(jīng)銷商跑路的消息。這是往年極少發(fā)生的事。

“往年至少要等到下半年才會(huì)出現(xiàn)這種狀況。畢竟是一年剛開頭，通常大家對(duì)市場(chǎng)好轉(zhuǎn)還有個(gè)盼頭。但是今年卻不一樣了。”一位經(jīng)銷商說。

跑路并有隨著時(shí)間的推移而終止，而是陰魂不散地幾乎貫穿了整個(gè)Q2。這一方面反映了不少經(jīng)銷商今年的信心不足，另一方面，也使整個(gè)市場(chǎng)顯得更加人心惶惶。

5 月份，顯示器的價(jià)格依然不穩(wěn)定，渠道們發(fā)現(xiàn)，原本看上游、看市場(chǎng)“踩點(diǎn)”掙錢的方式已經(jīng)變得非常不可靠了。顯示器渠道對(duì)游戲規(guī)則的改變感到措手不及; 同時(shí)，也實(shí)是回天乏術(shù)—整體市場(chǎng)的冷清和出貨量的低迷甚至堪比金融危機(jī)襲來時(shí)的慘況。

6 月，是傳統(tǒng)意義上Q2 結(jié)算的日子，也是自然年度過一半的日子—廠商們會(huì)回顧上半年的銷售業(yè)績(jī)，并制定下半年了任務(wù)。通常，這個(gè)月份廠商和渠道也會(huì)全力充量，以保障自己上半年能有個(gè)滿意的成績(jī)單。

但是，6 月份的答卷顯然不夠令人滿意。令人震驚的是，6 月末居然還傳出美齊即將退出大陸市場(chǎng)的消息。

7 月份促期間顯示器市場(chǎng)非常冷落，這恰恰能說明無論是買方還是賣方都明顯對(duì)顯示器市場(chǎng)的信心不足。

宏觀環(huán)境靜水流深

顯示器市場(chǎng)的門庭冷落，歸根到底，還是市場(chǎng)不好的原因。

從5 月份以后，渠道論壇上就不斷出現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行反思的貼子。其中不少渠道都感嘆前兩年顯示器市場(chǎng)殺價(jià)問題太嚴(yán)重，現(xiàn)在回過頭來看，如果當(dāng)時(shí)沒有那么嚴(yán)重的價(jià)格滑坡，那么現(xiàn)在的利潤(rùn)空間也不會(huì)那么低。

但是，也有渠道說，市場(chǎng)的大環(huán)境不是因?yàn)闅r(jià)的問題才變壞，而是因?yàn)槭袌?chǎng)變壞才有殺價(jià)。在銷量增長(zhǎng)緩慢的情況下，即使自己不殺價(jià)，也會(huì)有人殺價(jià)。顯示器渠道的壓力事實(shí)上還是來自于日益低靡的出貨量。

顯示器市場(chǎng)的增長(zhǎng)停滯，事實(shí)上除了筆記本、品牌臺(tái)式機(jī)電腦侵占其市場(chǎng)份額的原因外，更重要的是受到了宏觀環(huán)境的波及。

到了現(xiàn)在，距離金融危機(jī)發(fā)生伊始，已經(jīng)過去了近2 年了。但是事實(shí)上，不少渠道感嘆，金融危機(jī)的影響現(xiàn)在才剛剛到顯示器市場(chǎng)中來。

“去年家電下鄉(xiāng)的政策事實(shí)上是將整個(gè)金融危機(jī)的影響推后了一年。”一個(gè)顯示器廠商的銷售人員說。

雖然去年顯示器市場(chǎng)獲得了比較好的增長(zhǎng)，但是筆記本、品牌臺(tái)式機(jī)的銷量也在增長(zhǎng)。到了今年，國(guó)家強(qiáng)力的救市政策褪去，市場(chǎng)顯現(xiàn)出疲態(tài)后，顯示器就會(huì)出現(xiàn)與其他產(chǎn)品線出現(xiàn)較明顯的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系——不單單顯示器市場(chǎng)要增長(zhǎng)，其他產(chǎn)品市場(chǎng)也要增長(zhǎng)，因此與顯示器相關(guān)的筆記本、品牌臺(tái)式機(jī)就會(huì)出現(xiàn)和顯示器爭(zhēng)搶市場(chǎng)的現(xiàn)象。但是由于顯示器現(xiàn)在多由DIY 渠道出貨，而DIY 又在近兩年出現(xiàn)增長(zhǎng)馬力不足的情況，因此顯示器便明顯地在與其他產(chǎn)品線的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來。

市場(chǎng)盤子的增長(zhǎng)有限，而年初廠商們對(duì)今年的期望值又相對(duì)偏高，這無疑會(huì)使顯示器業(yè)內(nèi)各個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)都演變得更加激烈。顯示器廠商間的互相噬嚙是避免不了的了。

渠道各自為戰(zhàn)

顯示器市場(chǎng)爭(zhēng)奪得更激烈的直接結(jié)果，就是渠道們的日子更加難過。

“虧啊，虧。”當(dāng)記者問到今年上半年的經(jīng)營(yíng)情況時(shí)，一位顯示器渠道發(fā)出了無可奈何的嗟嘆，“現(xiàn)在的顯示器市場(chǎng)，是虧錢比賺錢容易。對(duì)廠商來說也一樣。價(jià)格太低了。”

讓顯示器渠道如此叫苦不迭的價(jià)格到底糟糕到什么地步？

在青島，某顯示器渠道出售的某品牌18.5 英寸LCD 液晶顯示器售價(jià)660元；在深圳，某顯示器渠道上周剛剛出貨的一臺(tái)20 英寸LCD 顯示器售價(jià)僅有870 元錢，還含發(fā)票；在北京，通常購(gòu)買一臺(tái)21.5 英寸LCD 顯示器不會(huì)超過1100 元，如果潛心在中關(guān)村電子賣場(chǎng)內(nèi)找找，也許還有渠道愿意以不到千元的價(jià)格出售的；而在河南，999 元?jiǎng)t可以買到23 英寸的寬屏顯示器。

當(dāng)然，也不是所有顯示器渠道都“大甩賣”的。同樣是21.5 英寸的LCD 顯示器，也有渠道是以1200 余元的價(jià)格出售的。

在價(jià)格懸殊的背后，透露出的無疑是顯示器渠道操盤手的操作不同：有些渠道顯然是在快速出貨，有些渠道則是在囤積居奇。

當(dāng)然，這些操作都必然有其一定的道理和原因——渠道也不會(huì)白白地扔錢。其中，和渠道操盤手的操盤動(dòng)作聯(lián)系最緊密的，恐怕就是廠商的價(jià)保和庫(kù)存控制政策了。目前，廠商們庫(kù)存時(shí)間從一周到三周不等，而價(jià)保也不太相同，有些時(shí)間較長(zhǎng)，有些則時(shí)間很短。這顯然是在給渠道釋放著不同的信號(hào)。

“晴雨表”不見了

通常，廠商的價(jià)保政策、上游面板廠的價(jià)格政策，都是顯示器渠道判斷應(yīng)該囤貨還是出貨的重要依據(jù)。

但是如果哪個(gè)渠道今年還這樣操盤，那麻煩就大了。上面已經(jīng)說過，顯示器廠商的釋放的信號(hào)明顯不一致，這令渠道感到十分迷茫：似乎今年的操盤根本就無章可循。

與往年相比，今年的面板價(jià)格顯然已經(jīng)不能充當(dāng)晴雨表的作用。

“如果看面板的價(jià)格，那我們就都別賣了。”一位渠道說，“以往漲跌個(gè)幾十美分就是不得了的事情了，但是今年面板的價(jià)格卻以美元為單位往下掉了。”

不單單如此，上游面板廠的出貨價(jià)格和出貨量事實(shí)上早已不能代表顯示器市場(chǎng)的走勢(shì)了——雖然顯示器現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)激烈，面板處于供過于求的局面，但是面板廠商卻仍舊決定繼續(xù)增產(chǎn)。而這一次增產(chǎn)的動(dòng)作至少要等到8 月之后才會(huì)有所減緩。

這一現(xiàn)象在過去看來可能是不可思議。但是要知道，近年來，隨著液晶電視的普及，面板廠把切割供貨的重心早已轉(zhuǎn)向了液晶電視廠商；而僅有的幾家面板廠商對(duì)面板需求的判斷還要依靠全球面板的需求情況來定。顯示器不過成了其業(yè)務(wù)很小的一部分，因此面板廠的出貨狀況也只能簡(jiǎn)單作為一個(gè)操盤的參考，而不能作為絕對(duì)的晴雨表了。

失去了這一晴雨表，渠道對(duì)市場(chǎng)的判斷就如同瘸了一條腿的人一樣，要艱難前行了。面對(duì)這一窘境，有些渠道無奈選擇了跟著廠商的操盤走。但也有些渠道，對(duì)跟著廠商的旗號(hào)走十分不屑。

“如果按照廠商的要求來操盤，我就要‘人格分裂’了。”一位同時(shí)代理了兩個(gè)顯示器品牌的渠道無奈地笑道，“這兩個(gè)廠商的價(jià)保、庫(kù)存控制相差巨大，按著他們的要求走，我就還得再招一批人來賣。”

對(duì)于渠道的各自為戰(zhàn)，廠商并沒有像以前一樣統(tǒng)一要求—廠商對(duì)渠道似乎也有所放松。

“今年管得比較松——如果管得緊，讓我們虧了錢，他們也不好交代。”一位顯示器渠道說，“另一方面，其實(shí)不少?gòu)S商也看不明白今年下半年的市場(chǎng)。”

品牌廠商的困局

確實(shí)，在記者問及對(duì)下半年市場(chǎng)形勢(shì)的預(yù)判時(shí)，不少顯示器廠商都表示顯示器市場(chǎng)下半年變數(shù)較大。無論是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境這種重大因素的變化，還是上游面板廠的影響，甚至是某一些顯示器廠商及其渠道操盤這樣的細(xì)微變化，都可能引發(fā)顯示器市場(chǎng)出現(xiàn)新的變化。

發(fā)展對(duì)渠道來說是困局，對(duì)品牌廠商來說也一樣是他們必須突破的困局。

去年，雖然金融危機(jī)來勢(shì)洶洶，但是卻雷聲大雨點(diǎn)小，這造成了顯示器廠商們幾乎全部都過于樂觀地估計(jì)了顯示器市場(chǎng)今年的發(fā)展?fàn)顩r。不少顯示器廠商都預(yù)計(jì)今年至少要達(dá)到30% 以上的增長(zhǎng)率。但是事實(shí)上，正如上文中所說的，顯示器市場(chǎng)今年受到了較嚴(yán)重的擠壓，因此，今年上半年顯示器廠商的增長(zhǎng)最好的也不過20% 左右，甚至有些廠商還出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

這使不少品牌廠商對(duì)今年整體的市場(chǎng)形勢(shì)有了更清醒的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也有廠商降低了下半年的預(yù)期。

不少?gòu)S商都表示，今年顯示器市場(chǎng)的情況非常不穩(wěn)定， 因此都對(duì)渠道的考核進(jìn)行了進(jìn)一步的調(diào)整。

A O C 將原本以量為核心的獎(jiǎng)勵(lì)考核機(jī)制轉(zhuǎn)向了以產(chǎn)品型號(hào)為核心的獎(jiǎng)勵(lì)考核機(jī)制。這樣雖然有很多渠道沒辦法通過量來獲得利潤(rùn)，但是如果銷售的高端產(chǎn)品與低端產(chǎn)品的比例較高的話，仍舊是可以獲得利潤(rùn)的。此外還有一些廠商如長(zhǎng)城等等，對(duì)渠道的任務(wù)量進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，促使渠道增加獲利的機(jī)會(huì)；還有廠商調(diào)整了價(jià)保的時(shí)間，促使渠道能夠獲得較好的利潤(rùn)保障。

令人糾結(jié)的暑促

在7 月調(diào)整渠道策略，事實(shí)上還是為了即將到來的暑促做準(zhǔn)備。

早在去年，顯示器市場(chǎng)就對(duì)各種時(shí)段的促銷變得越來越不敏感了。去年最重要的開學(xué)時(shí)段春促和暑期促銷都顯得有些疲軟。雖然整體銷量比普通時(shí)間略高，但是顯然已經(jīng)達(dá)不到想象當(dāng)中那樣的高度了，總令渠道和廠商都有些無功而返的感覺。

但是到了今年，由于上半年市場(chǎng)情況十分不理想，原本已經(jīng)對(duì)暑促不抱太大希望的廠商和渠道又一致希望通過暑促達(dá)到一定的量，從而分擔(dān)全年的任務(wù)量。

“我們現(xiàn)在是寧可信其有啊。”某廠商的銷售經(jīng)理這樣說。

“寧可信其有”事實(shí)上是廠商和渠道一致的心聲。

除了對(duì)市場(chǎng)的無奈，對(duì)于顯示器廠商來說，雖然暑促的實(shí)際用途相當(dāng)于宣告自己還在做顯示器，但是，如果在暑促期間沒有聲音，就更加容易被其他廠商打壓。

因?yàn)楝F(xiàn)在顯示器市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)非常關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)了。正是“寧可信其有，不可信其無”，一個(gè)萬萬不能忽視的階段。

顯示器市場(chǎng)格局洗牌的時(shí)間到了。

美齊走了

今年6 月底，傳出了一個(gè)令人感到吃驚的消息：美齊顯示器宣布退出大陸市場(chǎng)。

對(duì)廠商們來說， 這一消息并不值得震驚。因?yàn)槊例R早在年初就已經(jīng)傳出被京東方收購(gòu)的消息。而這一消息被沒有給廠商們帶來沖擊的根本原因，則是因?yàn)槊例R近些年在市場(chǎng)上的表現(xiàn)并不好，到了今年，美齊每月在市場(chǎng)上的占有率更是直接降至幾萬臺(tái)。即使美齊完全退出中國(guó)，這一部分空下來的份額平分到每個(gè)品牌廠商身上，也只有幾千臺(tái)而已。

但是這一消息還是令渠道們感到震驚。對(duì)渠道們來說，這并非是簡(jiǎn)單的一個(gè)市場(chǎng)份額的出讓而已，而是意味著顯示器的品牌格局將會(huì)出現(xiàn)變化。

“雖然美齊的市場(chǎng)占有率并不高，但是它畢竟是市場(chǎng)上叫得響的品牌名字之一。”一位渠道惋惜地說，“美齊的退出是市場(chǎng)近年來洗牌的結(jié)果。”

美齊科技于2002 年初推出自有品牌“JEAN”以拓展中國(guó)大陸市場(chǎng)，并在上海設(shè)立了內(nèi)銷總部，也曾經(jīng)在市場(chǎng)上擁有眾多渠道。

比起眾多山寨品牌來，美齊可以算得上是有頭有臉的人物了。美齊的走，又引起人們對(duì)眾多山寨品牌生存狀況的好奇。事實(shí)上，近些年來，顯示器品牌的格局越來越趨向于棗核形，上層第一梯隊(duì)的廠商幾乎鎖定了三星和AOC ；二線實(shí)力相當(dāng)?shù)钠放朴泻芏嗉遥@一部分廠商的搏殺也通常被認(rèn)為是最激烈的；三線的廠商數(shù)量也很少。

以目前的市場(chǎng)容量來看，二線和三線的品牌必將出現(xiàn)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，從而淘汰一些品牌。但是淘汰從哪一端開始，卻始終是個(gè)懸案。

美齊的離席恰逢其時(shí)地釋放了信號(hào)彈：淘汰已經(jīng)從三線品牌廠商開始。這一淘汰一方面是市場(chǎng)醞釀了很久的結(jié)果，一方面則表明，廠商們?cè)诮?jīng)歷本輪淘汰后的短暫休整后，將進(jìn)入一個(gè)不穩(wěn)定的時(shí)期。

HKC 來了

而與美齊離席相對(duì)應(yīng)的，也有新的品牌崛起。

HKC 就是迅速崛起的一個(gè)品牌廠商。去年開始，HKC 這個(gè)品牌開始逐漸進(jìn)入業(yè)內(nèi)人士的視野。這一品牌迅速提高了自身的市場(chǎng)占有率，并在今年年初市場(chǎng)非常低靡的情況下，迅速竄入二線品牌的行列，成為不可小覷的一只生力軍。

總結(jié)HKC 的躥紅，不難發(fā)現(xiàn)，顯示器渠道功不可沒。記者曾經(jīng)聽說過有老渠道背地里稱呼HKC 的渠道體系為“雜牌軍”，意謂HKC 的渠道魚龍混雜，做什么的都有。

但是“雜牌軍”卻得到了廠商們的一致認(rèn)同。甚至有某品牌廠商的渠道經(jīng)理對(duì)自己的平臺(tái)商說：“你們?nèi)フ艺襀KC 的下游渠道，看看他們用哪家渠道，你們也和哪家合作。”

HKC 渠道的魅力到底在哪里呢？如果對(duì)比HKC 的產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)品并沒有比其他品牌的產(chǎn)品在技術(shù)上高出很多，有些產(chǎn)品在性價(jià)比上甚至比不上其他產(chǎn)品，但是HKC 的渠道卻可以把這些產(chǎn)品都全部銷售出去。

追根究底，HKC 渠道的獨(dú)特之處，還就在于善于打“野戰(zhàn)”，即可以下沉到四至六級(jí)市場(chǎng)當(dāng)中去，并且適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境，能夠在其中生存。

這恰恰是顯示器渠道在混亂的市場(chǎng)環(huán)境中能夠得以生存的核心價(jià)值之一：下沉再下沉。

提升自身價(jià)值才是出路

下沉去更深一級(jí)的市場(chǎng)，對(duì)于顯示器渠道來說，是最佳生存方法。

前文已經(jīng)說過，現(xiàn)在顯示器依靠操作掙錢的可能性已經(jīng)很低了。廠商目前對(duì)價(jià)保的態(tài)度也越來越明朗—這已經(jīng)并非廠商讓渠道牟利的重要手段。如果渠道能吃到價(jià)保，廠商自然高興；如果渠道吃不到價(jià)保，廠商也不太可能從其他方面補(bǔ)助渠道。這就要求渠道自身有更強(qiáng)的獲利能力。

下沉到區(qū)域就是可以立竿見影地改善渠道生存狀態(tài)的方式。

也有渠道希望能夠通過顯示器技術(shù)的更迭來獲得新的機(jī)會(huì)。但是短時(shí)間來說，能夠替換現(xiàn)有LCD 顯示器的產(chǎn)品似乎還未出現(xiàn)。

雖然不少?gòu)S商都稱下半年LED顯示器將獲得普及，但是，目前來看，LED 顯示器并非是可以促使消費(fèi)者更新?lián)Q代的產(chǎn)品。就觀感而言，LED顯示器并非能比LCD 顯示器高出很多，因此很難促使消費(fèi)者換掉現(xiàn)有的顯示器。也就是說，LED 顯示器的優(yōu)勢(shì)可能是在量產(chǎn)后與LCD 競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格上— LED 不是可完全替代LCD 產(chǎn)品，LED 換機(jī)潮出現(xiàn)的可能性也很小。但是渠道仍舊要堅(jiān)持銷售LED 產(chǎn)品，因?yàn)椴痪玫膶恚琇ED 將可能將LCD顯示器淘汰出市場(chǎng)。那個(gè)時(shí)候，誰賣的多、賣得久，可能就成為了廠商選擇渠道的重要指標(biāo)。

此外，另外兩個(gè)備受關(guān)注的新技術(shù)，觸摸屏和3D 技術(shù)，也開始越來越受重視。但是，要消費(fèi)者接受者兩種技術(shù)尚需要時(shí)間。尤其是觸摸屏，因?yàn)槠鋬r(jià)格高，和使用習(xí)慣的問題，可能短時(shí)間內(nèi)難以普及。

值得一提的是3D 技術(shù)。今年世博會(huì)上有多個(gè)國(guó)家館都使用了3D 技術(shù)的顯示器，這可以算作是3D 技術(shù)的一次推廣。但是3D 技術(shù)仍舊要跨越應(yīng)用和價(jià)格兩道門檻。如果3D 技術(shù)跨越了這兩道門檻，則可能會(huì)成為可以引起換機(jī)潮的替代性技術(shù)。那時(shí)，由于3D 顯示器的技術(shù)門檻較高，恐怕渠道就需要擁有自己專門的技術(shù)人員為消費(fèi)者提供服務(wù)了，這可能是擁有較大增值空間的業(yè)務(wù)。渠道可以留意相關(guān)的技術(shù)以及著意培養(yǎng)相關(guān)的人才。


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