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主題: 萬科降價真相調查
2008-03-12 23:13:32          
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主題:萬科降價真相調查

 從去年底萬科董事長王石拋出“拐點論”,到進一步在全國范圍內掀起的降價運動,萬科在充滿猶疑觀望的房地產市場中引爆了一枚枚重磅炸彈。

  房地產市場和股市有一定的相似之處:追漲殺跌。王石不會不明白這個道理,也很清楚萬科作為行業標桿的帶頭作用,為何他要在冷清萎靡的市場中高調降價?在一片猜疑聲中,《中國企業家》派出四名記者,分別在深圳、廣州、上海、北京四地實際考察萬科在售項目,采訪萬科分公司和集團公司,希望能夠得到真相:萬科的降價是真是假?降價幅度如何?會不會繼續降價?萬科為什么要降價?這會給高速發展的萬科帶來什么影響?進而會給這個行業的長期發展帶來怎樣的沖擊和震動?

  廣州、深圳:“跌得那是相當厲害”

  “現在已經比3個月前好一些了。”一位銷售人員向記者回憶起2007年下半年的“樓市大地震”仍然心有余悸。那時,萬科在深圳的金域東郡、在廣州的金色康苑開盤價均遠低于之前宣傳的價格。如后者宣傳開盤價約2萬元,實際開盤價僅為13800元,周邊新盤項目只得紛紛打折或提供各種優惠。據說金域東郡7500元的價位更是讓其新房在開盤5小時內銷售一空。

  雖然不少廣、深市民驚嘆“跌得那是相當厲害”,但也有不少人認為萬科降價只是暫時的,合富輝煌在廣州代理了許多萬科項目的銷售,其首席市場分析師黎文江表示“從不認為萬科在降價”。“準確地說是把價格合理回調。萬科之所以給人感覺降價,是因為它的開盤價比之前嚷嚷的價格要低。”他打比方說:“比如一個舉重運動員,他可以試舉,舉不動了就把重量回調一些。萬科感覺到高價位賣不動了,他就調低。”

  根據記者的走訪了解,萬科在深廣兩地目前在售樓盤的優惠主要體現在房價打折、送精裝修和付款折扣三種。例如萬科東方尊峪、萬科天景花園、萬科城、萬科金色家園、萬科第五園等都實行了95折-99折不等的折扣活動。據售樓人員說,這三種方式大多是在開盤時便決定的,開盤后再降價的并不多,除了降價新聞見諸報端的萬科云山以及搜房網顯示降價的萬科天景花園和萬科金色家園。

  不過,無論是普通高板還是別墅,萬科新盤的房價大多略高于周邊新盤。例如萬科第五園高樓均價1.4萬元,據說略高于旁邊即將開盤的園景臺。萬科東海岸的高板均價高達每平方米4萬元,而周邊類似的高板新盤均價僅為2.5萬元左右。

  黎文江認為,無論目前房地產市場有多么看不清,供求關系總是最核心的指標。2007年6、7月份,廣州商品房均價為約8000元時,成交量為80萬元,到“十一”黃金周均價1.1萬元時,成交量只有45萬元了。他判斷,8500元是廣州人能夠承受的均價,降到8500元左右成交量就會上去,價格也就開始慢慢反彈了。

  如今潘石屹聲稱王石打壓競爭對手,這不由讓人想到萬科樓盤的“鄰居們”究竟生活得怎樣?采訪中,一些周邊樓盤的銷售人員告訴記者,他們大多也開始打折或搞各種促銷,雖然無奈,但一部分也提高了其樓盤的成交量。不少樓盤采取跟隨戰略,價格與萬科接近,且享受萬科的配套資源。例如園景臺未來的業主便享受萬科第五園建設的學校和商業街資源。“價格到了這個高位,總要有人站出來,我們也理解。”一位銷售人員對記者說。有些珠三角的房地產商并不著急,他們2007年的任務已經完成,2008年可以觀望一段時間,不急著降價。

  “價格回調的目的是漲價。我根本不認為會有拐點,拐點指的是被動的一路下滑,但事實是房地產企業在主動地根據市場環境變化作調整。等成交量上來了,他們又會漲價。”黎文江表示,只要某個新盤成交量變大,萬科就會針對該樓盤醞釀漲價。他甚至預計,今年5月份之后,廣州的樓市便會回暖。

  2007年12月14日,位于大梅沙的萬科東海岸開盤了。價格從以往的1.5萬元飆升至4萬元,一路沖高。業內的解釋是,深圳豪宅項目日益稀缺,價格會穩定上升,同時大梅沙是未來重點發展區域之一,潛力很大。

  上海:降價試水

  萬科上海正在進行的春季婚房促銷計劃相當煽情:準備好了嗎?握緊他的手,2008,我們結婚吧!在萬科和籬笆網合作的這次活動計劃里,買房不但是“給愛一個家”,更可以獲得相關房型總價1%優惠,還贈送在指定商戶消費40分裸鉆以上鉆戒和歐式風情家具的共5000元抵用券。

  似乎是為了驗證馮侖的“未婚女青年推動房價上漲”,在這樣一個樓市尚未回暖的小陽春,跟隨活動包車,奔赴各大樓盤現場看房的也都是新婚熱戀的青年男女。雖然上海市民參與此次活動的熱情程度不如萬科期望的高,報名網站顯示,這次限1000戶報名的看房活動,截至26日,只有不足100戶登記。

  在了解了此次活動囊括的在售樓盤價格后,不少萬科會員認為,參加此次活動的不少房源在去年一年中價格有了較為明顯的上升。與周邊樓盤相比,萬科房價也是相對較高的,附近樓盤的銷售人員每每用“萬科都賣多少多少錢了”來顯示自家樓盤的低廉。以萬科新里程為例,價格已經從2006年1月的8100元每平方米、2007年3月的10300每平方米飆升到如今的18000萬元,漲幅超過120%。在這樣驚人的漲勢下,1%的讓利,被看房者評價為“實在是杯水車薪,毛毛雨啊”。

  這次活動參與的五個樓盤除萬科新里程尚處于中環線內外,其余都分布于外環各處。這些樓盤的優缺點都極其明顯。萬科在上海拿到的一些地塊相對質量不高是事實,交通不便、配套稀缺,周邊還出沒著飛機的轟鳴聲、化工廠的污染、垃圾焚燒廠的煙霧,不過萬科在可能的范圍內著力經營,保持了一貫的水準——面積合理、房型通透、設計大方、管理到位,連工地出口的小黑板上都寫著“職工下班出門前要拍干凈身上的灰”。

  雖然有種種利弊考量,萬科樓盤的銷售們對自家樓盤還是相當有信心,只是談到目前樓市,又相當謹慎。他們帶著上海人特有的世故撇清說道:“儂自家把握,阿拉勿好講啥的。”

  同時讓購房者們失望的是,之前攪動上海樓市的萬科元宵讓利5%的特賣真的是僅此一天,如今所有當天的優惠政策都悉數取消,這也驗證了上海萬科總經辦主任許青川所說的“今年暫定不會有類似特賣的促銷”。在鼠年元宵節推出240多套房特賣中,名義上是針對萬客會成員的內部特賣,但實際要取得進場藍卡只要登記即可。累計上一次性付款的客戶有2%的折扣,而金卡會員進一步享受1%的折扣,所以實際現場客戶可以拿到的最低折扣是8個百分點,同時還可以獲得10000-40000元不等的大獎,在購房的時候用于抵扣房款或者車庫款。正因為萬科上海歷史上這樣少見的促銷力度,所以特賣當天,雖然很多房源已經接近銷售尾聲,但全天累計成交170余套,占總數的70%以上,銷售額達到2.57億元。即使考慮到萬科有三天無理由退訂金的條款,這個數據也相當可觀。

  同時記者還從上海萬科了解到,關于各分公司的降價策略,總部其實只起了個呼吁作用,具體銷售策略和降價幅度都由各分公司自行決定。上海公司原本對此心有疑慮,因為前期對上海樓市在2008年的走向判斷尚屬樂觀,但最終還是決定以特賣會和春季優惠活動來響應總部號召。這其中的考量,一來是為了完成今年艱巨的銷售任務,萬科對分公司的業績考核中,數量指標比利潤指標往往還要重要,公司現在把快速擴張、占領市場放在了首位。萬科在上海今年打算投放市場的房源數也是上海開發商里最多的,銷售預期有100多億元,要保持上海地區銷售冠軍的位置實屬艱難;二來則是為了試探市場,看有沒有主流開發商“普跟”——假如市場沒有跟進回調,那就是一定程度的判斷錯誤了。

  事實證明,目前萬科引領的這股調整風潮并沒能在上海大刮起來,雖然有類似綠地21城旗下孝賢坊與啟航社的優惠活動呼應,但那畢竟大多是上海外圍的項目。所以,目前上海樓市的前景仍不明朗。從冬天開始的成交量萎縮造成了房地產商很大的銷售壓力,開發商與消費者的博弈對峙可能會在春天再見分曉。

  在王石拋出“拐點論”之前,上海萬科公司內部對今年樓市的判斷是穩中有升,會在3月開始有所反彈。而眼下上海萬科今年真正的銷售基調,會以新盤金色雅筑的3月開盤價為標志。目前金色雅筑的銷售對快要揭曉的開盤價集體封口,傳說這個價格會等上海公司總經理劉愛明最終拍板。而說起今年的銷售策略,上海萬科總經辦主任許青川則表示:“到目前為止,還沒有接到任何確切的消息。”

  北京:并無實質性降價

  “您覺得北京的房子有幾個真的會降價?萬科降價也要看在哪個城市。北京房源一直很緊,我們不可能因為王石一句話就降價吧。”元宵節過后的第一個周末,當記者走進萬科中糧假日廣場售樓處,這里的售樓人員給出了與坊間傳聞北京萬科降價完全不同的說法。

  萬科中糧假日風景已經進入了尾盤銷售的階段,春節期間“全款93折、商貸96折”的活動已經在2月21日結束了。目前只剩十幾套房子,享受全款95折、商貸98折的優惠。2月28日,這個項目再次推出少量91折的特價房。該項目即將有兩棟樓新開盤。售樓人員告訴記者,這兩棟樓不但不會降價,說不準還會往上漲。

  臨近萬科中糧假日風景的萬科紫臺,均價從16500元/平方米降到了16000元/平方米,但春節之前也就只剩最后幾套,目前只剩下一套200平方米的住宅。萬科紫臺的商業部分剛剛開盤不久,享受的優惠依然是全款95折,商貸98折。

  位于順義的萬科四季花城,似乎“降價”更明顯一些:除了全款95折、商貸98折以外,還會贈送價值1.3萬元的家電。售樓人員告訴記者,如果不愿意要家電可以直接在原有折扣的基礎上扣掉兩個點,也就是全款93折、商貸96折。萬科四季花城的售樓人員告訴記者,目前萬科四季花城二期還剩下50多套房子,預計5月份開盤的三期價格還會小幅上漲,達到8500元。

  在與萬科中糧假日廣場的售樓小姐聊到打折降價情況時,她有點嘲諷地反問了一句:“95折,你就以為是降價啊?其實很多項目一直都是有折扣的。”世紀皓產房地產經紀公司副總經理畢征印證了這個觀點:買房打折的銷售策略其實一直存在,但2006年、2007年出現了一房難求的行情,人們也就忽略了折扣。現在再拿出全款折扣來說事,就顯得確實是在“降價”了。

  相比于萬科在上海和深圳的降價行為,萬科在北京的所謂降價活動更像是一次“假摔”。北京萬科營銷總監趙彤表示,萬科的這三個項目只是春節期間的促銷活動,往年也會有這樣的活動,不能算是降價。對于記者萬科為什么沒有像上海、深圳那樣降價,萬科對北京樓市有什么樣的判斷的問題,北京萬科營銷總監趙彤和萬科北京總經理周衛軍婉拒了記者的采訪。萬科四季花城的一位銷售人員認為,北京畢竟是首都,北京地產價格也根本沒有漲到深圳那個程度,所以沒有理由像它們那樣降價。其次,他認為北京樓市有真實的需求做支撐。如果沒有2007年下半年央行關于第二套住房在金融政策上的限制性規定,市場的需求根本不會萎縮。

  由于萬科的帶頭降價,上海、深圳樓市價格已經開始回落,業界人士大都認為這可能會加重北京樓市的觀望氛圍,但對北京房價的影響不大。龍湖地產北京分公司副總經理蔡雪梅認為,萬科在北京的產品線比較單一,主要集中于7000-10000多元/平方米的項目,影響的人群很有限,所以即使北京萬科降價,對北京樓市的影響也是有限的。上古房地產經紀有限公司總經理吳疆認為,房地產企業對價格作出調整,外在因素主要是對行業發展趨勢的判斷,內在動力則是企業自身發展戰略、面臨的機遇與挑戰等因素。如果企業土地儲備多,資金壓力大,那么企業肯定要考慮快速回籠資金,所以用降價促銷這種方式是很正常的。而如果企業只有一兩個項目,而且很重視利潤率,那么就不會選擇降價了。

  春節期間,北京很多開發商選擇了力度很大的促銷活動,而不愿意提降價。業內人士認為,這些促銷活動實際上也是一種試探性的市場策略,買方和賣方通過促銷活動相互試探。如果開發商從潛在客戶的反映中得到市場已經發生變化的信息,那么開發商肯定會有動作。但從現在來看,很多促銷活動都已接近尾聲,市場上并沒有大的動靜。



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