主題：安踏品牌加速“出海” 前Gap中國CEO加盟



界面新聞

2024年早些時候，安踏集團旗下專業(yè)運動群首席執(zhí)行官徐陽在接受界面新聞專訪時表示，“國際化是改變（安踏）版圖的事情。”

近日為搭建這個全新版圖，安踏主品牌又邁出了階段性的一步。12月3日，安踏體育宣布新增專業(yè)運動群國際事業(yè)部負責人一職，同時也宣布了由鞋服行業(yè)資深職業(yè)經(jīng)理人肖泳出任這一職務(wù)。在加入安踏之前，肖泳是寶尊電商買下Gap中國后任命的首個大中華區(qū)CEO。更早以前，肖泳是赫基集團收購的牛仔品牌Miss sixty的全球CEO，還曾在耐克、VF集團和優(yōu)衣庫任職。

在該職位上，肖泳會常駐廈門，全面負責安踏品牌國際事業(yè)部的管理工作，向安踏體育旗下專業(yè)運動群首席執(zhí)行官徐陽匯報。安踏在一份新聞稿里面表示，肖泳的任務(wù)是帶領(lǐng)團隊“充分發(fā)揮安踏品牌在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理和品牌運營方面的優(yōu)勢，積極拓展全球市場，全面提升安踏品牌的國際影響力。”

安踏體育旗下的專業(yè)運動群板塊指的是以安踏主品牌為核心的專業(yè)運動業(yè)務(wù)。從2021年開始，安踏集團用“全球化”替代“全渠道”，明確了整個公司未來基于“單聚焦、多品牌、全球化”的十年戰(zhàn)略發(fā)展目標。

安踏主品牌從2023年開始率先進入新加坡、泰國等東南亞市場，邁出品牌“出海”第一步。而在過去一年，徐陽帶領(lǐng)安踏團隊繼續(xù)搭建和完善東南亞、美國等海外關(guān)鍵市場團隊，并致力于打通國際市場組織架構(gòu)，以及構(gòu)建一套統(tǒng)一的海外市場策略打法。

“我現(xiàn)在要把在東南亞和美國的經(jīng)驗變成在全球可行的一套模型，包括區(qū)域性的辦公室應(yīng)該怎么運作？跟品牌（總部）怎么合作？跟零售團隊怎么合作？等等，涉及到方方面面。”

徐陽在專訪中告訴界面新聞，“安踏正在從一家中國的體育用品公司變成一個國際性的品牌管理公司，這個是挺很難的一件事情。”

如今設(shè)立專業(yè)運動群國際事業(yè)部負責人這個崗位，很大程度上意味著安踏品牌在海外市場的組織和管理架構(gòu)已經(jīng)初步成型。

2024年是安踏品牌“出海”的又一個關(guān)鍵年份。2024年3月，安踏與NBA籃球明星凱里·歐文（Kyrie Irving）合作的第一雙簽名鞋“KAI I歐文一代”在中國和美國市場同步發(fā)售，標志著安踏品牌正式進軍美國市場。

當時，安踏選擇北京王府井旗艦店和美國達拉斯的街頭潮流買手店“Sneaker Politics”作為全球線下首發(fā)地，一時之間引發(fā)兩地粉絲排隊搶購。之后，“歐文一代”又陸續(xù)推出不同配色的鞋款，逐漸向更多美國城市鋪開。

直到2024年9月，安踏發(fā)布全新配色的“歐文一代”SPEED升級款，正式進入歐美知名運動鞋服分銷商Foot Locker和DSG的渠道進行發(fā)售。

根據(jù)安踏方面此前對外發(fā)布的數(shù)據(jù)，這批產(chǎn)品進入了包括美國、英國、法國、意大利和加拿大等五國的60家Foot Locker核心門店，美國20家DSG門店銷售，以及這兩個經(jīng)銷商的在線電商。此外，安踏還在據(jù)稱全美最好的44家Foot Locker門店中，專門為籃球迷打造了“Home Court”高端銷售和體驗區(qū)域。

花了六個月的時間從美國個別城市里面零散的潮流買手渠道，進入歐美市場的主流零售渠道，這被安踏視為是巨大的突破。

不同于中國市場，美國體育鞋服零售業(yè)對連鎖大型經(jīng)銷商的依賴度要高得多，許多外國運動品牌進入美國市場都要先得到這些經(jīng)銷商的認可。如今在美國市場已經(jīng)成為主流跑鞋品牌的asics亞瑟士，以及新近火爆的瑞士品牌On昂跑在進入美國市場初期都走過這條路。

徐陽認為，“歐文一代”首發(fā)款引發(fā)的追逐讓Foot Locker這些大型運動經(jīng)銷商看到了安踏的潛力。“我的打法就是先做成功案例，然后讓甲方愿意讓你進駐，接著再鋪量。”

值得注意的是，安踏“歐文一代”首發(fā)款在進入美國線下實體零售渠道的同時，也上線了安踏在美國市場搭建的品牌獨立站平臺。該平臺不僅銷售安踏與歐文合作的限量款聯(lián)名鞋和服飾商品，也銷售安踏品牌的其他鞋服商品。

徐陽在專訪中提到，截止到2024年夏天該網(wǎng)站實際上承載了安踏在美國的最大收入來源。

“我每次發(fā)售官網(wǎng)都會放一部分，鞋子在官網(wǎng)的中簽率不到10%，而官網(wǎng)上銷售籃球鞋之占了30%。”換句話說，“歐文一代”聯(lián)名款商品為安踏北美美國官網(wǎng)引流，帶動了其他品牌商品的銷量。這成為安踏進入北美市場初期引流和打造品牌知名度的關(guān)鍵。

開設(shè)國際市場獨立站，意味著品牌要完全按照海外地區(qū)市場的法律法規(guī)，在海外搭建獨立倉、物流等一系列團隊。這與“小單塊飯”模式、依靠跨境電商“出海”有根本上不同的運營邏輯。

“你做一個東西，渠道先行（指跨境電商）而不是品牌先行，你會死的，你會把所有的可能性都堵死了。”徐陽對記者表示。

國際化戰(zhàn)略是安踏品牌在中國本土市場之外尋求全新增長曲線的關(guān)鍵。

徐陽在2023年初重返安踏主品牌時向董事會立下了承諾，主品牌計劃未來三年的營收按照10%至15%的年復(fù)合增長率增長，到2026年實現(xiàn)600億元的收入規(guī)模。

但本土消費市場這兩年整體疲軟，勢頭強勁如專業(yè)、戶外運動品牌在艱難的2024年都肉眼可見的增長放緩。2024年第三季度，安踏品牌產(chǎn)品之零售金額（按零售價值計算）與2023年同期相比只錄得中單位數(shù)的正增長。

本土市場競爭激烈且宏觀環(huán)境艱巨已然是不爭的事實，放眼海外市場是現(xiàn)階段無法回避之舉。徐陽告訴界面新聞，“海外也是增量，而且這個增量有可能很大。做的好的話，是一百億的增量。”

美國市場是全球最成熟的運動零售市場之一。驗證一個品牌能否實現(xiàn)國際化的一個評價標準就是該品牌能否在美國生存并實現(xiàn)發(fā)展。全球最大的運動品牌NIKE耐克就是美國品牌，傳統(tǒng)的運動品牌如阿迪達斯，到如今正在挑戰(zhàn)市場舊秩序的亞瑟士、昂跑等品牌都在美國市場經(jīng)歷過從長期的品牌建設(shè)到一炮而紅的過程。

但不同之處在于，安踏品牌在美國市場的動作似乎要更為激進。徐陽在今年10月底舉辦的全員會上表示，安踏計劃2025年在美國三個城市開店，包括洛杉磯、達拉斯及紐約。

這意味著，從進入主流大型連鎖零售渠道，到開設(shè)電商獨立站，再到計劃開設(shè)線下實體專賣店，安踏在美國市場前后花了也就兩年的時間。而以O(shè)n昂跑為例，該品牌于2013年進入美國線下市場，但到2020年前后才在美國開設(shè)了第一家直營門店。而亞瑟士進入美國市場的時間要更早，但直到2017年才在紐約第五大道開了第一家全美旗艦店。

如今幾乎所有的品牌都意識到了旗艦店是品牌在街頭最重要的“活廣告牌”，亞瑟士、昂跑等品牌同樣在美國市場積極拓店，各處開設(shè)品牌直營店。這對于一手把始祖鳥中國做成現(xiàn)象級“運奢”品牌的徐陽而言是再熟悉不過的手段。隨著安踏專業(yè)運動群國際事業(yè)部負責人的到位，預(yù)計2025年將看到安踏主品牌在以美國為代表的國際市場有更多新動作。


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